모빌리티는 21세기 글로벌 도시가 직면한 중요한 과제입니다. 기후 변화의 영향과 막대한 위험은 날로 커지고 있으며, 도시는 그 최전선에 서 있습니다. 전 세계적으로 교통수단은 전체 온실가스의 14%를 발생시키며, 그 중 대부분은 개인 교통수단에서 발생합니다. 탄소 발자국을 줄이고 이동성 옵션을 늘리기 위해 많은 도시에서 자전거 공유 시스템에 투자하고 있습니다. 가장 큰 도시 중 하나는 14,000대 이상의 자전거를 보유한 파리의 벨리브입니다. 2007년에 시작된 이 시스템은 부두를 중심으로 구축되어 고객이 자전거를 픽업하고 반납할 수 있으며, 전기 모델 충전소 역할도 합니다. 2017년부터 전 세계 도시에서 도크 없는 자전거와 전기 스쿠터를 제공하는 수많은 스타트업이 등장했습니다. 사용자가 앱을 다운로드하고 결제한 후 자전거나 스쿠터를 타고 출발하면 원하는 곳에 자전거를 두고 떠나는 간단한 개념이었습니다. 벤처 자본의 바다에 떠 있는 이 회사들은 법적 공백을 이용하여 전 세계 크고 작은 도시에 수천 대의 자전거와 스쿠터를 배포했습니다.
빛의 도시, 데스티네이션
모빌리티 스타트업에게 파리는 거부할 수 없는 목표였습니다. 파리의 인구는 1,200만 명이 넘고 2017년에는 약 4,000만 명의 관광객이 방문했는데, 이들 모두가 잠재 고객이었기 때문입니다. 좋든 나쁘든, 파리의 지도부는 처음에는 자유롭게 떠다니는 자전거와 스쿠터에 대해 손을 놓고 있었으며, 그 결과는 예측 가능한 혼란이었습니다.
2019년 여름, 스타트업 붐이 한창일 때만 해도 수십 개가 넘는 기업이 파리 거리를 온갖 종류의 차량으로 가득 채웠습니다. 무분별한 차량 통행은 주민과 방문객에게 좋지 않았을 뿐 아니라 스타트업에게도 잔인한 일이었습니다. 특히 전동 킥보드는 수명이 매우 짧아 수입보다 비용이 훨씬 더 많이 들었고, 회사들은 현금을 모두 소진했습니다. 그 결과 시장에 진입하자마자 시장에서 퇴출하는 기업이 속출하는 등 이직률이 높았습니다. 최소 6개의 파리 전동 킥보드 운영업체가 "운영 중단"(읽기, 포기)을 선언했으며, 이는 Gobee, Obike, Ofo의 프리 플로팅 바이크가 떠난 이후입니다. 수많은 실패와 기업들이 더 큰 책임감을 보여야 한다는 서울시의 요구에도 불구하고 벤처 자본이 주도하는 낙관론은 계속되고 있습니다. 점프, 윈드, 동키 리퍼블릭과 같은 신생 업체들이 도크리스 징크스를 극복하기 위해 노력하고 있으며, 앞으로도 더 많은 업체들이 등장할 것입니다. 파리는 규제 허점과 무자비한 자본주의가 만나 도시의 거리를 전쟁터로 만드는 흥미로운 사례 연구가 되고 있습니다.
간편한 사용, 간편한 이동
중요한 퍼즐은 파리에 가장 먼저 도착한 기업들이 왜 그렇게 빨리 퇴장했는지입니다. 다른 업체들을 견제할 수 있는 '선점자 우위'가 있었어야 하지 않았을까요? 안타깝게도 마이크로 모빌리티 분야에는 강력한 경제적 현실이 작용하여 이들의 통치가 짧았고, 이는 많은 신규 진입자들도 사라지게 할 가능성이 높습니다.
낮은 진입 장벽: 새로운 기업이 산업에 진입할 때 특허, 막대한 자금 또는 규제 등 기존 사업자를 보호하는 요소가 있는 경우가 많습니다. 하지만 e-모빌리티 스타트업은 적당한 자본과 웹사이트, 앱만 있으면 됩니다. 스쿠터는 해외에서 최대한 저렴하게 제조되어 목표 도시에 배포되고, 이후에는 사용자와 프리랜서 '주서' 팀의 몫으로 남습니다. 사업자는 자신이 매력적이라고 생각하는 곳이면 어디든 갈 수 있으며, 이는 기존 사업자에게는 나쁜 소식입니다.
존재하지 않는 전환 비용: 예를 들어 고객이 스마트폰을 교체할 때는 비용이나 시간, 노력 측면에서 비용이 발생하는 경우가 많습니다. 하지만 전기 스쿠터나 도크리스 자전거의 경우 로고를 제외하면 모두 거의 동일합니다. 유럽에서는 일반적으로 잠금 해제 비용이 1유로(1.14달러), 분당 요금은 0.25유로(30센트) 정도입니다. 따라서 앱 설치에 소요되는 시간 외에는 고객이 특정 통신사에 충성할 이유가 없습니다.
풍부한 대체 수단: 오늘날 대부분의 도심에서는 라스트 마일 문제를 해결할 수 있는 다양한 옵션을 제공합니다. 우선 자전거 공유 시스템은 시에서 지원하는 경우가 많으며, 전담 유지보수 팀과 전기 모델을 자동으로 충전하는 도크를 갖추고 있습니다. 그 밖에도 대중교통, 택시, 차량 공유 서비스, 개인 자전거, 스쿠터, 호버보드 등 다양한 옵션이 있습니다. 실제로 2019년 6월 파리 전기 스쿠터 사용자를 대상으로 한 설문조사에 따르면 47%가 전기 스쿠터가 없었다면 그냥 걸어 다녔을 것이라고 답했습니다.
이해관계의 불일치: E-모빌리티 사업자는 고정된 인프라에 얽매이지 않는다는 장점이 있지만, 이로 인해 라이더와 '주선자'가 사실상 서비스 제공자가 되는 상황이 발생하기도 합니다. 이로 인해 '분산된 대행사' 문제가 발생하는데, 예를 들어 사용자가 스쿠터를 대여할 가능성이 없는 장소에 놓아두거나 심지어 파손하는 등 개인의 이해관계가 회사의 이해관계와 일치하지 않을 수 있습니다.
결국 그렇게 친환경적이지 않습니다
이러한 잔인한 경제 현실 외에도, 현재 도크리스 전기 스쿠터와 자전거 운영자가 사용하는 비즈니스 모델은 두 당사자 간의 거래에 직접적으로 관여하지 않은 사람들에게 부과되는 비용인 다양한 부정적 외부효과를 초래합니다. 사용 후 방치된 전기 스쿠터가 간단한 예입니다. 도시에서는 질서를 유지하고, 고장난 전동킥보드를 폐기하고, 경미하거나 때로는 치명적인 사고를 처리해야 하는 상황에 직면하게 됩니다. 전기 스쿠터는 종종 '친환경' 교통수단으로 홍보되지만, 연구에 따르면 도크리스 시스템은 전반적으로 환경 비용이 높습니다. 일부 시나리오에서는 전기 스쿠터의 1km당 평생 탄소 배출량이 중형 가스 자동차의 탄소 배출량과 비슷할 수 있습니다. 스쿠터 회사와 사용자는 이러한 외부 비용을 지불하지 않지만, 경쟁업체가 많고 마진이 존재하지 않는 시장에서의 경쟁에서 회사의 공공 이미지에 손상을 입히는 것은 결코 작은 문제가 아닙니다.
전장에서의 희망
이 모든 것이 현재 도크 없는 e-모빌리티 서비스를 운영하는 모든 사업자에게 불길한 상황이며, 경쟁 서비스를 시작하려는 스타트업의 과제를 엄청나게 복잡하게 만듭니다. 몇 가지 가능성을 살펴보겠습니다:
새롭고 이상적인 특허 혁신은 본질적으로 상호 교환 가능한 서비스를 차별화할 수 있으며, 현저하게 뛰어난 배터리 성능이나 독특한 안전 기능을 갖춘 스쿠터와 같이 진입 장벽을 만들 수도 있습니다. 예를 들어, Wind는 최근 배터리를 교체할 수 있어 충전 속도가 빠른 스쿠터를 출시했습니다.
관련 서비스의 상호 연결(또는 범위의 경제). Uber는 고객이 차량을 호출하거나 음식을 주문할 수 있는 동일한 앱을 통해 전기 자전거와 스쿠터를 제공하기 시작했습니다. 어떤 의미에서 파리는 오랫동안 동일한 Navigo 카드를 통해 도시의 지역 철도 및 지하철과 벨리브의 자전거 공유 시스템을 연결하여 동일한 올인원 접근 방식을 사용해 왔습니다.
상호 보완적인 파트너십. 이제 구글 지도에서 라임을 사용할 수 있으므로 최적의 경로를 찾는 사람들이 라임을 선택할 확률이 높아집니다.
가치 제안과 서비스 제공을 변경하여 락인 효과를 창출하세요. 예를 들어, 기업 고객을 타겟팅하거나 Bird가 일부 도시에서 도입한 장기 임대 서비스를 제공할 수 있습니다. 이는 사업자가 고객에게 과금을 책임지게 하는 이점이 있으며 이론적으로 고객이 더 책임감 있게 행동하도록 만들 수 있습니다.
계약 협상. 뉴욕과 런던을 포함한 많은 도시에서 킥보드 영업을 사실상 금지하고 있지만, 이는 업체가 공식 계약을 맺을 수 있는 기회를 창출하기도 합니다. 샌프란시스코에서 일어난 일이며, 차량 규모는 엄격하게 통제되고 있지만 운영자 입장에서는 전면적인 난투극으로 폐업하는 것보다는 낫습니다.
쉬운 답은 없습니다
e-모빌리티 산업이 어떻게 진화할지 예측하기는 어렵지만, 낮은 진입 장벽, 존재하지 않는 전환 비용, 풍부한 대체재, 분산된 대리점 문제, 부정적 외부효과 등은 단기간에 사라지지는 않을 것입니다. 따라서 한 사업자가 시장을 지배하기는커녕 그 자리를 유지하기가 매우 어려워질 것입니다. 더 큰 문제는 진입 장벽이 없기 때문에 새로운 기업이 하루아침에 등장해 지금까지 살아남은 기업에게 새로운 위협이 될 수 있다는 것입니다. 일부 기업들은 이러한 불리한 조건에 대응하기 위해 노력하고 있지만, 역풍이 거세고 지금까지의 상황은 결코 안심할 수 없습니다. 그렇다면 어떤 스타트업이 도심 모빌리티 전쟁에서 승리할까요? 아마도 아무도 없을 것입니다. 이 글의 기원과 주요 주장은 댄 프루드옴므 교수(EMLV 비즈니스 스쿨)와의 통찰력 있는 대화를 통해 얻었습니다. 더 컨버세이션 프랑스의 레이튼 킬이 사례, 리소스 및 사진을 제공하고 명확성을 위해 텍스트를 편집했습니다.. 티아고 라티뇨, 기업가정신 부교수, 이에세그 경영대학원 이 글은 크리에이티브 커먼즈 라이선스에 따라 더 컨버세이션에서 재게시되었습니다. 읽기 원본 기사.
티아고 라티뇨, 기업가정신 부교수, 이에세그 경영대학원 이 글은 크리에이티브 커먼즈 라이선스에 따라 더 컨버세이션에서 재게시되었습니다. 읽기 원본 기사.
